2021年 3 月 24 日,Rummy 按惯例发布了《广告平台综合表现报告第十二版》(以下简称《第十二版报告》),本次报告基于已归因且排除作弊的 1.6 万+ 应用的 290 亿次安装,对 580 个广告渠道进行了评估和排名。

对于整个广告行业而言,2020 年并不是一个丰年。由于启用 LAT 的设备增多以及新冠疫情的负面影响,全球 CPI 价格上涨、非自然安装总量锐减。一次又一次的黑天鹅事件,既考验出海开发者的心理素质,又考验大家的硬核能力。

因此 Rummy 的《第十二版报告》中以留存指数、IAP 指数、IAA 指数、再营销指数以及增长指数等 5 个方面从地区和应用类型两个维度,总结了过去半年不同的广告渠道在不同品类/领域的营销表现。

开发者可以根据自己的赛道或者关注市场来进行参考。从地区来看,可分为全球、非洲、澳大利亚和新西兰、东欧、西欧、大中华区、印度、日韩、东南亚、拉美、北美以及中东。

从应用类型来看,包括以下分类:

留存指数:Google霸榜、Unity强势拉升、TikTok日显生机

按操作系统来看,Google 在安卓端占据绝对优势,而 Facebook 则在苹果端保持领先,另一个值得关注的则是排名第三的 Unity 日渐显露,当然 Unity 的增长主要来自游戏领域,下面会详细说。

全球全品类按操作系统排名

从全球双平台 Top5 来看,除了 Facebook、Google和苹果三个巨头,Unity 和 ironSource 均进入榜单。

按区域来看,在几个中国开发者主要关注的市场,基本都由几个传统媒体渠道占据绝对霸主位置,但在不同市场 Top5 媒体渠道排名又有很大不同。

Rummy 不同区域市场各广告平台游戏类 App 的留存指数排名

在游戏赛道,有几个值得关注的事情:

1、毫无疑问,Google 仍然是留存最好的媒体;

2、Unity 增速明显,甚至有威胁到 Facebook 和 Google 双寡头的趋势。在除东南亚的大多数市场力压 Facebook 成为留存指数第二的媒体渠道,而在超休闲、街机、单次、拼图等领域甚至超过Google 位列第一;

3、TikTok 在日韩等市场的渠道能力大幅提升,从 2020 年上半年的第 7 跃升四名到 2020 年下半年的第 3。不过 TikTok 在解密类和角色扮演类游戏的留存指数表现仍不佳;

4、在拉美、中东甚至东南亚地区出现了一匹黑马,Digital Turbine 在休闲类游戏的增长值得关注,这个渠道也是 2020 年下半年增速第一的渠道。

而在非游戏赛道,由于缺乏统一的划分标准,因此无法一概论之,但也可以发现在很多市场Snapchat 以及 TikTok 等新兴社交媒体表现出了更好的留存效果,另外在拉美以及东南亚市场一些地方的留存数据也还不错。

从全球、全类别应用在留存指数上的媒体渠道来看,仍是 Google 和 Facebook 分列第一和第二。

IAP指数:Mistplay增长强劲、购物类渠道尚未定型

在全品类 IAP 指数中,排名前 5 的分别是 Facebook、Google、Apple Search、Snapchat 和Mistplay。和 2020 年上半年相比,排名前4的媒体渠道都未变化,但原本排名第 10 的 Mistplay 却挤掉了本来第 5 的 Twitter,取而代之。显然,在 2020 年 Mistplay 带来了更高质量的付费用户。

另外,和第 11 版有所不同的是 Rummy 取消了区域市场的选项,仅支持按品类和操作系统查看IAP指数排名。

IAP 指数排名

在非游戏领域,Rummy 主要给出了购物、社交、健康、生活方式以及摄像等 5 类应用的媒体渠道,呈现出以下几个特点:

1、在购物品类,虽然主要由 Facebook、Google、Snapchat 把守,但仍未形成稳定的格局,尤其是在安卓端可选择的空间更是十分之多;

2、TikTok 在购物、社交、健康、生活方式等多个领域冲进了 IAP 指数榜单 Top5,但在 iOS 系统的购物类应用以及摄像类应用仍有较大上升空间;

3、Unity 的增长不仅表现在游戏领域,同样在非游戏领域也有较大进展,尤其是在生活方式和摄像赛道分列第 1 和第 2,值得引起开发者的重视。

4、SnapChat 首次进入全球非游戏应用 IAP 榜单第 5 名。

非游戏品类IAP指数排名,表格中未标注操作系统的均为Rummy仅给出iOS端数据

在游戏领域,重点观察如下:

1、Facebook 霸榜多个品类取得 IAP 实力第一名,但在安卓端的街机游戏和单词游戏,则分别由TikTok 和 Google 位列第一,这也是 TikTok 第一次在榜单中位列第一。

2、在多款游戏中,基本呈现 Unity 和 Google 分庭抗礼、分列二三的局面,与此同时TikTok提供优质付费用户的实力也在增强。

3、在 2020 年上半年还占据一定份额的 Twitter 份额下降极为明显,无缘实力榜单。

上图为安卓端游戏渠道排名,下图为苹果端游戏渠道排名

整体来看,在全球全品类 IAA 排行榜中,Unity 破天荒地位列第一,根据 Rummy 官方解释,出现这种情况的原因是使用 Untiy 推广的应用数量增加,而增加主要来自于超休闲游戏。而 ironSource 的排名较 2020 年上半年下降了两位,而下降的主要原因是超休闲数量的减少,AppLovin 提升一位,提升的原因是超休闲游戏的增加,可见超休闲游戏是影响 2020 年海外买量市场的一大重要因素。

从细分赛道来看,在休闲和中度游戏类别由 Facebook 保持优势,在超休闲和博彩游戏则由 Unity 领先。另外,AppLovin 在综合榜单、休闲游戏榜单以及超休闲游戏榜单中的排名均有所提升,位列IAA 指数实力第 4 名,但在博彩赛道排名下降了 2 名,在博彩领域 Facebook 和 Google 占领了更多的市场份额。

2020 年下半年全球 IAA 广告渠道排名

(由于超休闲游戏主要基于广告变现,因此笔者统计了 2020 年下半年中国出海开发者主要关注的几个区域的超休闲游戏 IAA 媒体渠道排名。)

按地区来看,Facebook 未能延续 2020 年上半年一骑绝尘的位置,Unity 将势力渗透到了原本Facebook 领先的东南亚和北美市场,至此,Unity 在北美、拉美、日韩、东南亚等 4 个热门出海市场位列超休闲 IAA 广告渠道实力第 1 名。

Rummy再营销:日渐引起开发者重视、仍由Facebook领跑

再营销指数排行榜

再营销是数字营销中很常用的方式,精准性高、用户基础好,利用得当可以帮助开发者带来更稳定更长远的收益。而再营销的目标也分为重新召回沉寂用户和激活付费玩家等不同方面,在 2020 年有越来越多的开发者开始更加重视再营销。

全球再营销指数位列前五的广告渠道分别是 Facebook、Google、Remerge、Twitter、Criteo,其中,Facebook、Google 和 Remerge 基本也是各个分区市场 Top3。

增长指数:Digital Turbine 暴风般前进、中国平台小步快跑

全球 Top10 增速最快的广告媒体中,排名前 3 的分别是 Digital Turbine、Appnext 和 Transsion。根据 Rummy 数据,在 2020 年下半年,Digital Turbine 安装总量猛增 690%,增长的主要市场是北美、西欧和拉美,而增长的主要原因则是,Digital Turbine 推出了 Single Tap 解决方案,一键式解决方案允许用户无需跳转到应用商店可以直接在移动广告展示位安装应用。Digital Turbine 用便捷的方案,俘获了用户。

2020 年下半年全球 Top10 增速最快的广告媒体中,有 4 个来自中国,分别是排名第 3 的Trassion、排名第 4 的 BIGO 、第 7 的 AdTiming 和排名第 8 的 VIVO。值得注意的是,BIGO 搭建广告平台的时间并不算长,但增速却不慢,这也得益于 BIGO LIVE 以及 Likee 等平台在全球的快速扩张。

细分到具体的市场来看,我们发现在在 2020 年上半年受到印度负面影响的SHAREit转战非洲、东欧、中东,甚至在成熟市场也取得了不错的成绩。

小米的增长主要来自于中东和西欧,根据 Statcounter 统计数据,小米在沙特的手机市占率约为1.74%、阿联酋为 8.98%,土耳其 13.41%,另外根据 Forunte 统计数据,2020 年小米在西欧的销售额较去年增加 107%。

Rummy 根据传音的增长主除了我们熟知的非洲市场

关键结论:

1、LAT 设备的增加和新冠疫情的影响致使全球 CPI 飙升 30%,导致绝大多数广告渠道的 iOS 安装量下降了 20%,而 Android 的安装总量增加了 6%,安装成本增加了 10%。2020 年下半年,iOS 端北美 CPI 价格为 3 美元,西欧为 2.3 美元;

2、Google 在 Android 优势仍然明显、再营销领域也有所突破,但 Facebook 在 IAP、IAA 以及再营销指数表现更好。2020 年下半年 Google 全球非自然应用下载的市场份额增加了 12%,而增长主要来自于以印度为代表的新兴市场。而 Facebook 的市场份额减少了 10%,减少的主要原因是受LAT 影响,iOS 端安装下降。可以说 Google 的变化主要在安卓端,Facebook 的变化源于苹果端。但整体来看,Facebook 的留存率比 Google 高 16%。

3、Unity 在游戏领域打破了 Google 和 Facebook 双寡头的格局。在广告侧增长主要来自于超休闲以及街机游戏,而在内购侧则主要依靠动作、冒险类游戏。

4、ironSource 凭借街机、模拟、超休闲、休闲以及中核游戏的成绩保持了其在 iOS 端游戏领域的地位。但整体份额下降了 17%,下降主要是受安卓端影响。

5、AppLovin 在全球游戏安装的市场份额增加了 13%,增长主要来自于安卓端。另外 AppLovin 在超休闲领域的实力进一步加强。

6、TikTok 在 iOS 端游戏领域增长明显,其全球游戏应用安装份额增加了37%、平台上运行的游戏应用数量增加了 55%。 在非游戏领域的实力也进一步加强。